导读

　　广电媒体加快推进媒体深度融合，逐渐建立起以新媒体生产和传播为核心的运行机制，将更多的人才与物资投向小屏端。因此，坚持移动优先与持续巩固电视大屏优势，成为广电媒体建设新型主流媒体的重要课题。山东卫视以短视频为手段，发挥其以小搏大的力量，在内容生产、传播力提升、营销创新方面，探索小屏反哺大屏的新机制。

　　一、在内容生产方面，从小屏传播效果来倒推大屏选题策划和内容制作

　　1．打造大屏小屏一体化的短视频栏目

　　目前，短视频产品多为小众化叙事、生活化表达、碎片化呈现、粗放化制作，难以在大屏传播。山东卫视启动精品短视频生产，推动短视频主流化、专业化、精致化，打造横跨大小屏优质内容产品。2021年7月，推出美食短视频《至味山东》，每期五分钟，在bilibili平台首发，再在其他平台分发。区别于网络常见的“菜谱式”美食短视频，《至味山东》以“小切口、故事化”为创作原则，追求极致影像、极致故事、极致表达，充分展示山东食物的美味、生活的趣味、人生的况味、文化的意味。节目上线后受到众多网友喜爱，截至2021年12月中旬，节目上线35期，全网视频播放量达5408.2万次，让山东美食火爆出圈。这样，山东卫视通过首先筛选小屏最具热点效应和社交话题的美食选题，然后让《至味山东》先在小屏播发，产生影响力后再将内容进一步整合，最后以每集30分钟长度在大屏纪录片栏目播出，实现了大小屏内容的双向打通。

　　2.  预埋“引线”，将短视频有机嵌入大屏长视频节目

　　与UGC生产的散点式、碎片化、个人化的短视频相比，大屏内容生产者更重导向、重专业、重逻辑、重调度，这也往往导致节目铺垫多，节奏慢。因此，大屏创作要借鉴短视频优势来优化用户体验，预埋互动话题，加快转化节奏，生产符合用户习惯和适应小屏规律的优质内容。

　　将短视频思维预先嵌入节目和将节目碎片化呈现为短视频是两种截然不同的思路，其传播效果也有很大差别。2021年，山东卫视推出了庆祝建党百年节目《寻声记》、弘扬中华优秀传统文化“双创”节目《国学小名士》，在节目策划阶段，先行梳理相关网络热点话题，发掘年轻人的兴趣点，为节目传播中引爆话题埋好“引线”。文化“双创”节目《齐鲁文化大会》也遵循了同样的创作流程。节目创新文艺表达，从礼乐文化、儒家文化、泰山文化、海洋文化等多个方面展现齐鲁文化，创作了《和合之美》《儒风简韵》《闯海人》等主题秀短视频，并先在小屏上线。如主题秀短视频《喜饽饽》在9月23日中国农民丰收节这一天上线，舞蹈编排新颖，将传统非遗文化与现代时尚表达完美融合，在社交媒体引发热议，网友直呼“很山东”“超级赞”，短视频播放量超过3400万，“丰收节少不了山东喜饽饽”等相关话题登陆微博热搜，阅读量超3亿。数十条短视频精准吸引网友关注，汇聚小屏流量，有效提升《齐鲁文化大会》和山东卫视作为IP的网络影响力。《光明日报》刊文《从中华优秀传统文化中找寻审美给养》点赞称，《齐鲁文化大会》让“活着的齐鲁文化”在艺术上有了可知可感的美学呈现。

　　此外，山东卫视还在bilibili开设“青葱视频”，设立专门的创新资金，鼓励微综艺、微纪录短视频创作，积累创新创意的优秀点子、节目模式，进一步反哺大屏节目。“青葱视频”原创了“旗袍小姐姐”“功夫美食”等系列短视频，引来大量网友点赞，改变了人们对山东卫视的固有印象。

　　二、在内容传播方面，从传播力最大化倒推编排与播发时机

　　1．做好短视频的议题设置是大屏将节目内容穿越海量信息洪流阻隔，送达受众的保障。议题是短视频的社交属性，也是其传播动力。在议题设置环节，既要找准“记忆点”，又要设计好“延展线”“辐射网”。例如，《寻声记》节目邀请唐朝乐队在东营采风，在黄河入海口改编、演唱《国际歌》。节目敏锐地抓住“唐朝乐队”“《国际歌》”“《共产党宣言》首版中文全译本的发现地之一东营”这几个关键“记忆点”，构建起事件传播的“辐射网”。内容上线后，“唐朝乐队30年后再唱国际歌”“在黄河入海口唱响国际歌”等节目相关话题登录微博、抖音热搜榜，人民日报、环球时报等百余微博媒体号转发推介，短视频播放量超3000万，带动节目主话题阅读量突破5亿。

　　2．把握好编排与播发时机是内容“破圈”的关键。在特别节点精准策划，会收到事半功倍的效果。2021年9月3日是抗战胜利76周年纪念日，山东卫视推出“抗战胜利纪念日760分钟融媒体特别编排”，全新创编高燃摇滚版《弹起我心爱的土琵琶》短视频，整合反映抗战主题的电影、综艺节目、纪录片、动画片、歌曲等内容，大小屏同步推出、联动传播。“山东卫视弹760分钟土琵琶”等相关话题登陆微博热搜，短视频传播量突破1亿次，在社交媒体引发热议。国庆节，人们爱国热情高涨。《国学小名士》节目邀请航母“山东舰”上的山东籍操舵手梁华栋录制短视频，“巨舰扬波，此身许国”，铮铮誓言引发网友强烈共鸣，激发出如潮般的爱国热情。“开航母是种什么体验”等话题登录微博、抖音热搜，获人民日报、中国日报、新华日报等官方微博号转发点赞，阅读量超3.7亿。

　　无论议题设置还是编排、播发时机，都要始终把青年人作为重要传播对象。只有引发青年人的关注，让他们点赞、转发、评论、发弹幕，才能拉长传播的“延展线”，扩大“辐射网”。

　　三、在广告营销方面，从客户诉求来倒推创新服务

　　1．把脉品牌传播，找准客户痛点。在新的传播生态中，只做品牌、产品“硬广”“软广”的单一广告模式已经走不通了，媒体需要深入了解客户诉求，和客户一起重新定义他们的企业文化、品牌故事等商业元素，创新服务形式，深化服务内容。基于自身营销模式的探索与客户转型的需要，山东卫视为蓝翔制定了“品牌年轻化”服务方案，助力企业战略转型。蓝翔广告语“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”已沿用多年，广告片形式简单，无创意可言，成为网友调侃的“超级梗”，损害了企业品牌形象。在国家大力扶持职业教育的背景下，蓝翔希望得到年轻人的认可，急于为品牌注入青春气息与时尚元素。

　　2．广告创意与短视频结合创作，大屏播放和小屏传播同时推进。为蓝翔先后制作了两种风格三条短视频广告。真情告白版两条，时长1分钟，画面精美，剪辑得当，选取蓝翔毕业生为主角，用第一人称讲述她们的学习收获和创业故事。青春酷炫版一条，时长50秒，融合RAP、电子音乐等流行元素，时尚动感，节奏劲爆。短视频上线后，网友感慨：“爷青结！蓝翔都换广告片了！”“蓝翔变潮了！”恰在此时，山东连降大雨，蓝翔师生开着挖掘机连夜参与黄河防汛抢险，山东卫视紧急再推一条短视频。四条短视频累计播放量近1000万，话题“挖掘机抢险哪家强”登录微博、抖音热搜，阅读量超1.4亿。山东卫视助力蓝翔战略转型对双方来说都是一次可贵的尝试，推动企业品牌形象向青春化升级。

　　（王忠，山东广播电视台党委委员、副总编辑兼电视卫星频道总监；耿军，山东广播电视台电视卫星频道副总监。）